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出生率下降,存量市場(chǎng),渠道內卷,趨勢之下,國內母嬰市場(chǎng)的競爭愈發(fā)激烈。于是,一批母嬰品牌紛紛將目光轉向海外市場(chǎng),尋找更多的增量機會(huì )。
2019年成立于杭州的母嬰用品公司Hibobi已經(jīng)深耕中東和拉美市場(chǎng);跨境母嬰品牌PatPat被譽(yù)為“童裝界SHEIN”,在歐美市場(chǎng)以外,也擴張到了阿拉伯和東南亞……
盡管全球生育率都在下降,但由于育兒觀(guān)念不斷發(fā)生轉變,全球母嬰市場(chǎng)還存在巨大的發(fā)展空間。尤其是在一些新興市場(chǎng)中,像東南亞、中東、拉美、肯尼亞等多個(gè)地區,還處于人口紅利期,母嬰用品賽道仍處于消費需求被逐漸滿(mǎn)足的階段當中,行業(yè)發(fā)展潛力無(wú)限。
風(fēng)口之下,中國母嬰品牌該如何把握機會(huì ),乘風(fēng)破浪,去海外“掘金”?
國內太卷,出海找機會(huì )
據國家統計局數據,2023年新出生人口數為902萬(wàn)人,人口出生率約6.39%,較2022年相比,降低了約54萬(wàn)??偹苤?,出生率往往是評估地方母嬰市場(chǎng)的重要指標之一。新出生人口率逐年下滑,無(wú)疑意味著(zhù)國內母嬰市場(chǎng)已經(jīng)成為減量市場(chǎng),競爭更加激烈。
除了母嬰市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭以外,還有越來(lái)越多營(yíng)養品、奶粉行業(yè)等各行人士跨行做母嬰店,他們背靠專(zhuān)業(yè)背景優(yōu)勢,往往可以為消費者們提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),削弱傳統母嬰門(mén)店的競爭力。而與此同時(shí),社群營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)購等新型營(yíng)銷(xiāo)模式都在擠壓傳統母嬰店的市場(chǎng)份額。
在此背景下,一些傳統母嬰店逐漸失去市場(chǎng)競爭力,大量門(mén)店開(kāi)始倒閉。據統計,2023年傳統母嬰店的閉店率高達45%。到今年3月份,全國僅剩下約16萬(wàn)家母嬰店。
趨勢之下,廣大母嬰從業(yè)者們該何去何從?堅持還是退出?筆者在與多位母嬰店主交流后發(fā)現,大部分從業(yè)者還是選擇繼續堅持下去,在這個(gè)賽道做精做細,“母嬰行業(yè)永遠都會(huì )存在,只是最后留下的是誰(shuí),只要被市場(chǎng)需要,我們的存在就是有價(jià)值的?!?/p>
但還有一部分母嬰人選擇“離開(kāi)”,離開(kāi)已經(jīng)失去市場(chǎng)紅利的國內母嬰市場(chǎng),遠征海外市場(chǎng)。某母嬰出海品牌創(chuàng )始人告訴筆者,“一些海外新興地區的母嬰市場(chǎng)其實(shí)還在紅利期,處于一種滿(mǎn)足消費者需求的狀態(tài)。無(wú)論是產(chǎn)品力、品牌營(yíng)銷(xiāo)還是需求供給方面,新興市場(chǎng)都存在著(zhù)巨大的機會(huì )窗口?!?/p>
目前,幾個(gè)出海熱的新興市場(chǎng)國家包括東南亞、非洲、中東地區和拉美。其中,非洲是全世界新出生人口量最高的國家,人口多但經(jīng)濟相對落后,購買(mǎi)力也不高,這意味著(zhù)開(kāi)辟非洲市場(chǎng)不僅需要巨大的成本投入,價(jià)格也需要打下來(lái),成交規模也十分有限。相對比之下,東南亞、拉美和中東是近幾年十分火熱的中國母嬰品牌的新興出海地。
東南亞:卷生卷死的紅海市場(chǎng)
東南亞是亞洲新出生人口最多的地區。盡管近年來(lái)東南亞各國的總體生育率出現了降低的趨勢,但由于整體人口分布呈現金字塔結構,每年新生兒的規模仍然比較可觀(guān)。以印尼為例,據世界銀行統計數據,2021年印尼的總和生育率為2.18。高生育率使得印尼母嬰市場(chǎng)潛力無(wú)限,據統計,2027年印尼母嬰市場(chǎng)規模將達到38億美元,年復合增長(cháng)率為6.8%。
而與此同時(shí),東南亞地區的育兒觀(guān)念正在發(fā)生轉變,消費能力也在逐漸提升,再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與電商鏈路的日趨完善,東南亞母嬰行業(yè)正處于快速發(fā)展的階段,蘊藏著(zhù)巨大的市場(chǎng)機會(huì )。
但市場(chǎng)有潛力不意味著(zhù)生意好做。雖然近年來(lái),東南亞消費者對中國品牌的認可度在不斷提高,但早就已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)布局的歐洲、美國、日本等國家的品牌往往更能獲得當地人的信賴(lài)與認可。而除了國際品牌,本土品牌因為文化親近性與服務(wù)偏好性更能獲得本地人的歡迎。在競爭愈發(fā)激烈的東南亞母嬰市場(chǎng)中,中國品牌若想入局,就必須通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)吸引消費者。據統計,天然健康、地方特色和母嬰科技類(lèi)產(chǎn)品是東南亞母嬰市場(chǎng)中最受歡迎的幾大品類(lèi),中國母嬰品牌可以繼續在這幾個(gè)方面發(fā)力。
拉美和中東:高速增長(cháng)的藍海市場(chǎng)
相較于競爭激烈的東南亞,拉美和中東還是一片母嬰消費需求還沒(méi)有得到很好滿(mǎn)足的藍海市場(chǎng)。
說(shuō)起中東地區,可能很多人的印象還停留在封閉保守以及包裹著(zhù)面紗和頭巾的女性形象上。俗話(huà)說(shuō),“和氣生財”,嚴苛的宗教制度和不穩定的政治局勢使很多人對“去中東做生意”望而生畏。
但實(shí)際上,中東國家正在加強對外開(kāi)放與變革,無(wú)論是經(jīng)濟、制度還是風(fēng)俗都在逐漸開(kāi)放中,回歸“國際社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)”的呼聲十分高漲,越來(lái)越多的女性摘下面紗和頭巾。一位長(cháng)期生活在中東的中國創(chuàng )業(yè)者告訴筆者,“中東社會(huì )正在吸納多元種族文化,在很多宗教習俗上做了妥協(xié)?!?/p>
除了良好的經(jīng)商環(huán)境打底,中東地區的生育率也很高,位于世界前列。據統計,沙特2022年的新生人口率為16.2%,平均每個(gè)家庭有3-5個(gè)孩子。再看消費水平,2023年中東海灣六國的人均GDP在2.3-8.4萬(wàn)美元之間,消費能力也很強。有數據顯示,2023年中東母嬰市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)70億美元,預計2027年將突破800億美元,超高速的增長(cháng)必將帶來(lái)市場(chǎng)需求供給不平衡的情況,但這恰好也是品牌“掘金”的大好機會(huì )。
雖然都在說(shuō)“中東土豪”,但實(shí)際上中東地區的貧富差距非常大,高消費群體的母嬰需求可能已經(jīng)被國際品牌很好的滿(mǎn)足,但低消費群體的“剛需”母嬰用品誰(shuí)來(lái)滿(mǎn)足?這都代表著(zhù),中東母嬰市場(chǎng)還處于基本消費需求被滿(mǎn)足的階段,母嬰市場(chǎng)仍存在紅利。
與中東母嬰市場(chǎng)情況比較接近的是拉美市場(chǎng)。據世界銀行公開(kāi)數據顯示,2021年拉美總生育率為1.9,人口紅利潛在巨大的市場(chǎng)機會(huì )。以巴西為例,巴西是拉美人口最多的國家,2023年人口數約2.24億,同時(shí)也是世界第七大經(jīng)濟體,2022年人均可支配收入約4000美元。2022年,巴西新出生人口數約256萬(wàn)人,位居世界前列。
巴西的母嬰消費力很強,母嬰產(chǎn)品是拉美市場(chǎng)前五大消費品類(lèi)之一,有數據表明,巴西母嬰市場(chǎng)規模目前已經(jīng)超過(guò)了170億美元,市場(chǎng)增長(cháng)率達到14%。有分析師認為,“經(jīng)濟增長(cháng),居民收入水平提高,新生兒數量增多,以及父母育兒觀(guān)念發(fā)生轉變的背景下,巴西母嬰用品市場(chǎng)的消費需求將迅速增長(cháng),未來(lái)巴西的母嬰市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴大?!?/p>
對中國品牌來(lái)說(shuō),巴西無(wú)疑也是一片等待探索的藍海市場(chǎng)。
“入鄉隨俗”與滿(mǎn)足差異化消費需求
實(shí)際上,除了東南亞、中東地區和拉美,印度、尼日利亞、巴基斯坦都是全球出生人口數量占比最多的國家,理論上,這些母嬰市場(chǎng)的增長(cháng)空間也非常大。但我們也看到,這些區域市場(chǎng)還存在各種各樣有待突破的難關(guān)。
以印度為例,自2020年印度政府大規模封禁中國APP開(kāi)始,印度市場(chǎng)就成為中國出海品牌的一片“傷心地”。但近期,澳優(yōu)乳業(yè)執行董事、行政總裁任志堅表示,佳貝艾特已經(jīng)將印度市場(chǎng)列入下一個(gè)重點(diǎn)目標的市場(chǎng)。但早已徹底失去中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身影的印度市場(chǎng),佳貝艾特需要重新打通的情景鏈路其困難度與復雜度可想而知。佳貝艾特將如何打開(kāi)印度市場(chǎng)局面,值得期待。
市場(chǎng)藍海不意味著(zhù)品牌出海就會(huì )一帆風(fēng)順,面對一個(gè)全新的市場(chǎng),如何生存是第一要點(diǎn)。筆者在與多位中國出海品牌交流后發(fā)現,“在地化”與“差異化”往往是品牌出海要交的第一筆學(xué)費。
“本地化是一門(mén)笨重但非常有價(jià)值的學(xué)問(wèn),”一位出海母嬰品牌創(chuàng )始人表示,當地母嬰消費者的消費習慣、文化、生活節奏、產(chǎn)品的使用習慣等都需要摸熟摸透,“入鄉隨俗”,進(jìn)入本土消費生態(tài)是產(chǎn)品可以大賣(mài)的基礎。而滿(mǎn)足差異化母嬰產(chǎn)品需求是跨境業(yè)務(wù)存在的基本前提,因為本地可以滿(mǎn)足的消費需求發(fā)生在本地就可以了,需要通過(guò)跨境來(lái)滿(mǎn)足本地無(wú)法解決的差異化需求。
出海路漫漫,海外市場(chǎng)在充滿(mǎn)了誘惑的同時(shí)也處處是危機,從海外市場(chǎng)洞察、品牌實(shí)力、生產(chǎn)研發(fā)能力到消費偏好與消費需求、文化認知、在地市場(chǎng)競爭格局再到跨國物流的清關(guān)、關(guān)稅以及在地運輸等等。嚴峻的時(shí)代大考下,中國母嬰品牌更要堅守長(cháng)期主義,穩扎穩打每一海里航海線(xiàn)。
此文由母嬰前沿主筆陳辭撰寫(xiě) 未經(jīng)授權,不得私自轉載!
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